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直通车的本质是什么?
来源:苏州若凡网络科技有限公司         发布时间:2020-07-17

   直通车是淘宝站内系统中最省钱也最精准的付费手段。很多人说,直通车是引流工具,先做自然流量,再靠直通车辅助做爆款,或者说只靠直通车拉爆是土豪的玩法,这样的说法也对也不对。直通车拉爆款其实是淘宝官方最希望卖家做的事情,也是最正规的淘宝运营方案,没有之一。

说实话,真正淘宝运营手段,最有效的也只有补单卡位和直通车付费推广。但是在目前的淘宝市场激烈竞争情况下,对于绝大部分类目来说,直通车是血亏的,大部分类目特别是新车的点击ppc折算下来算笔账,肯定亏,如果不亏那淘宝也太好做了。

那么直通车到底能不能做,为什么亏钱还有那么多卖家在竞价?到底该怎么优化直通车?为什么那么多卖家亏本死命砸直通车?直通车到底能不能带动自然流量?

本章为大家进行详细解析。

1 直通车原理 首先描述直通车出价和排位的官方解析 直通车最关心的就是出价和排位,两个维度: 直通车出价=下一名出价*下一名质量分/自己的质量分+0.01 直通车排名=当前出价*当前质量分 由第一个公式可以得出,下一名的出价和他的质量分你不能控制,要低价,只能提高分母,即自己质量分,第二个公式可得出,要高排名最大程度减小出价,只能提升当前质量分,那么这两个公式只说明了一个问题,想低价,排高位,你所需要做的事情只有一件,即提高词的质量分。 说到这里,是不是明白了一点,当前质量分=直通车词点击量和点击率=低出价高排名,请大家想一下,我们要做的,就是保证点击量和点击率。 直通车质量分  怎么提高自己的选词质量分呢,直通车选词质量分依据质量好坏分为0-10分,分数越高,单次点击成本ppc越低。这10分包含三个判定维度,即创意质量、相关性、用户体验。

创意质量 官方解释 推广创意近期关键词动态点击反馈,也就是说权重在于创意图上,关键词给到的是创意图的权重。 相关性,官方解释 关键词与宝贝类目,属性及文本等信息的相符程度。 也就是说相关性关系到宝贝标题、宝贝属性以及直通车创意图标题,当这几个信息调整时,相关性分数也会相应变化。 用户体验 官方解释 根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分。指的是收藏,加购,浏览时长,下单转化率等要素。 目前相关性是可以控制的,修改文案即可,用户体验考核的时产品本质,但是这两点都是次要的,最重要的维度就是第一点,创意质量。创意质量直接的反馈是创意图的好坏与词点击率的高低,创意图好坏直接影响到展现词的点击率,很多车手操作的重心也就集中于创意质量上。淘宝是一个根据产品好坏讲数据分析和数据运营的地方,除了这个基本出价排名原理以外,直通车里面还有一些重要的数据要素,这些构成了直通车的其它原理。

2 直通车测款测图 直通车帐户里面有点击率,点击量,展现量等要素,构成了其测款测图的功能 首先说测款 我们在一个产品中添加多个词,通过宝贝的点击率透视功能,可以看到这个宝贝的整体点击率情况,也可以点进去看到每个词的点击率情况。 一个产品是否合格,就看其 其次说测图 直通车测图我们在前文中已经涉及过,这里再来回顾一下 图片上好以后,最重要的是考核第一张主图的质量,这意味着我们一定要测图,很多新手卖家觉得,我的图片挺好了,买家肯定也会觉得图片不错的,其实这是最大的错误。我们 一定要测图!一定要测图! 测图方法很简单,步骤: 直接设置直通车后台需要放置的所有创意图片,标题关键字设置为一样,创意类型选择静态。 展现方式选择轮播 综合考核点击率,优选点击率最高的图片,其余图片删除。 这就是直通车快速测图思路,也是最有效的方法。 要注意的是现在直通车越来越智能化,增加了智能标,会自动改标题,为了保证测试准确性,这里我们要设置好图片创意类型为静态。

3 直通车选词方法根据直通车的相关性要素,直通车选词首先要契合宝贝属性,宝贝标题,创意图标题进行选词,比如我们宝贝属性中 低帮、韩版这些属性词展现点击等表现还不错的话,就要考虑把这些词加入宝贝标题与创意标题中,并在计划中添加直通车相关词。 直通车选词的原则是有展现、有点击率、有转化率,相关性高,竞争小等词,能够尽可能多的带来成交,减少花费。那么我们可以在添加关键词时有针对性的在相关性、平均出价、点击率、展现指数、竞争指数、点击转化率这几个指数上做出调整。其实选词最重要的还是最终词的投产,核心点是,看你选的词到底是否契合你的产品!

4 直通车分数前文说过直通车分数是由三个维度综合出来的,现在是手机的时代,如果选出来的词质量分低于6分,是没有手机标的,表示在手机上不显示该词或者排名很靠后,可以酌情删除。

5 直通车权重概念淘宝系统中有两个权重,宝贝自然权重和直通车权重,这两者是分开的。直通车权重里又分为两个权重,计划权重和宝贝权重。我们一个个分解。 宝贝权重:宝贝权重是由宝贝计划中所有关键词质量分决定的,当你的宝贝权重很高时,添加新的关键词,初始质量分也很高,出价很低。 计划权重:当你一个计划中有高权重宝贝时候,你会发现新添加一个宝贝,再添加关键词,新宝贝中的关键词质量分很高,出价很低,这就说明这个计划有了权重。如果你把这个宝贝添加到新计划中,关键词出价会比有权重的计划高。

综上说明,直通车里是有宝贝和计划权重的,这个权重是由关键词的点击率和点击量决定的。也就是说,你的关键词点击率越高,点击量越大,你的直通车权重越高,相应的出价越低,这就是直通车原理。 关键词点击率要多少才合格? 我们点击一个关键词, ulzzang帆布鞋,点击数据透视 可以看到移动设备平均点击率是6.7%,因此你的关键词点击率只要比平均点击率6.7%高即可上分,有人问,我点击率怎样能比平均点击率高呢? 很简单,在初期,我们要做的是尽可能提高点击率,那么我们有什么办法提升点击率呢?

1)调整时间折扣,按照行业模版或者自己的经验,在点击率或者人群消费最高峰提高时间溢价。

2)提高出价:一般来说,关键词排序在前的点击率更高,因此我们前期可以调整关键词高出价。

3)溢价到人群,不同类目产品,有不同的人群喜爱度,越精准的人群,点击率转化率越高。

4)卡死地域,我们可以通过数据透视看关键词买家购买越多的地区是哪些,然后酌情选择点击率高的地域。

5)精准匹配,对于某些大词,我们可以卡住精准匹配,就可以相对提高转化率,记住一定是卡精准以后还有流量的大词! 做好了这些步骤,如果你的点击率还是比同行低很多,那这个关键词可能不适合你的产品,你要重新选词了,但是如果和同行平均点击率差不多,你又想继续推广怎么办呢?

6)PC和移动分开计划 我们知道,由于展现不同,PC端和移动端的点击率是不同的,因此一个产品在推广时,应该将PC和移动端分开出价。对于大部分类目,我们都主推移动端,这时候就要把PC端出价调整到最低,如图所示,以防止PC和移动曝光相互干扰,导致点击率上不去。 前面说了,关键词上分和权重由点击率和点击量决定,如果你点击率始终提升不上去,那么那你只有提高点击量,其实哪怕比同行平均点击率差不多或者略低,虽然比较烧钱,都可以用提高点击量的方法上分。记住,率不够,量来补!

6 直通车出价策略--拖价法不管我们怎么提升点击率和点击量,最重要的目的是降低关键词的ppc,那么我们怎样降低ppc呢?这就是直通车关键词拖价法,步骤如下:

1、当点击率或点击量上来以后,关键词的位置会慢慢往上排,比如今天出价1.2第六位,明天可能达到第三位。

2、第三位的点击率要求和第六位是不一样的,因此关键词很可能卡到第三位出价不变了,因此我们可以调整价格到1块钱,重新回到第六位,就达到了使用更低的价格引流更多的目的,但是注意调价的时候幅度不要过大,两成两成调价,否则会快速掉权重,当调价调整到没有曝光的时候,应该快速恢复原价以免造成掉权重的情况。 记住调价一定要慎重。可以调整时间折扣而不是直接调价,因为直通车价格一调整,就会存在反映延迟的问题,也就是说会有一段时间直通车系统给你在排位不会立刻展现曝光,因此 我们在调整价格的时候尽量调整人群溢价和时间折扣,最好不要随意调整关键词出价。

7 直通车养权重策略很多新手同学一开车就在一款宝贝里放几十个不同的关键词,其实这是错误的,因为会由于点击率一直比较低且点击量上不来,造成权重一直上不来的情况。具体新宝贝开车养权重方法应该如下:

1)开3-5个转化率最高的关键词。

2)关闭站外推广,按照直通车提分方法,卡出价、地区、人群等方式提高点击率。

3)在点击率合格的情况下,慢慢养点击量,养宝贝权重。

4)等关键词分数上来后,再拓展词的数量,这时拓展出的关键词出价都很低,达到低价引流效果。

5)养好计划权重,在同一个计划内再添加宝贝推广,按照上面步骤继续养

6)当计划中养了多款合格的宝贝之后,再添加进其它宝贝,初始ppc会非常低,达到全店低价引流的效果。

8 直通车人群概念直通车的人群非常重要,因为人群不仅可以提高店铺的千人千面标签权重,让你的产品更好的展现在目标人群面前,还可以提高关键词点击率。

1)直通车打标签 一般来说,我们选人群是选人口属性人群,其它人群展现量并不高(对于新店) 根据人口属性,尤其对于大类目,我们可以选择性别,消费层级,年龄,使得产品更加针对我们的客户群体。 我们可以根据人口属性点击率成交等要素来制定我们最需要人群,删除掉拖后腿的非目标人群,以强化我们的产品和店铺标签。

2)提高点击率 人群出价依照关键词出价的人群溢价后扣费。例:关键词出价1.00元,溢价比例50%,人群出价=1*(1+50%)=1.5元 我们一般是本着低出价,高溢价的原则。也就是说,最好溢价能达到300%,把关键词出价调到最低,让我们的产品只出现在目标人群眼中。 但是实际上淘宝并不会让你这么做,很多人发现,你的溢价再高,关键词出价低到一定程度,曝光也消失了,这是因为淘宝也是要赚钱的,因此还是要根据实际出价情况调整出价。

9 直通车定向推广功能在手淘首页一节我们提到过,直通车定向推广功能主要是拉人群标签和手淘首页流量的,因此我们应该将站内定向推广溢价到最高展现以提高猜你喜欢手淘首页流量。

10 直通车批量推广功能近期直通车新增了批量推广功能,不仅对于新手,对于老司机都是一个好工具。批量推广的功能有测款,平销和活动功能。 批量推广的核心优势为: 更好效果:智能化快速获取优质流量,计划平均效果高于标准计划; 更高效率:极简便捷的推广设置,1分钟即可完成推广; 更多场景:同时支持单宝贝和多宝贝推广,满足日常销售、新品测款和活动引爆的不同需求!  对于新手来说,批量推广可以快速选词推广,而且非常智能,只需要调整出价即可,有时候推广效果比老车手调整的更好,因此也建议老卖家同时开一个批量推广计划。

11 直通车与自然搜索流量的关系 很多新同学特别急切问直通车和自然推广的关系,其实自然搜索权重和直通车虽然都有权重,但是他们的权重传递是单向的!就是自然搜索权重再高也不可能影响直通车ppc降低,而一个好的直通车可以带动自然搜索权重的提升,这就是为什么有的产品流量还不错,直通车开的稀烂,ppc很高。有的产品直通车开的好,能带动自然搜索爆款的原因。 可以说除了直通车,钻展和活动,刷单等因素都是可以影响自然搜索权重的要素,肯定的说,如果纯靠直通车盈利,在目前市场上,是很难的。但是直通车可以带动自然搜索,因此我们考虑直通车的投入产出就要站在全店角度上考虑,花费了多少车费,得到了多少产出,带动了多少自然流量,自然流量又有多少产出,可以综合起来考虑直通车投入是否值得,有时候直通车哪怕小亏,但是为了带动自然搜索,还是要开的,因为店铺整体来说是赚钱的。 直通车带动自然搜索也需要看直通车的投产和转化率,有的直通车开的很大,自然搜索始终起不来,就要考虑转化率因素了,大家看到有很多案例是大车费砸出大爆款的,那是建立在对产品、行业、数据、竞争情况非常熟悉的老卖家老车手操车。新手对于数据不理解的情况下,不能盲目一味砸车,应该对直通车人群、关键词、出价等进行优化,再积累等到店铺权重或者层级爆发起来再适当加大车费,直接用直通车砸到亏损的例子比比皆是,因此新手一定要慎重。 淘宝系统中有两个权重,宝贝权重和直通车权重,这两者是分开的

12 直通车各种玩法

1)土豪玩法 有资金对自己产品数据有信心的土豪卖家,卡到某些关键词卡高位,全计划全开,养直通车权重!引流!只要产品不差按照直通车原理ppc会快速降低,适合经验足,有胆量的老卖家老车手。

2)广撒网玩法   不考虑权重,多计划多宝贝,所有词填满,出低价,做引流,这种玩法适合某些转化率较高的产品。

3)引流工具,稳妥玩法   按照本章中所规划的,先提高帐户整体权重,再加词,达到不赚不赔情况下,扩大宝贝和计划,也是大多数卖家玩法。

洋洋洒洒说了这么多直通车原理,但是这些都是一些最基本原理,由于直通车牵扯到资金,一定是要根据自己产品情况亲自操作和调整的,包括直通车数据分析一般是看直通车报表对创意,关键词,计划,点击率投产等做的整体统筹。一定不要纸上谈兵,要重视实操,根据自己的产品操作出感觉。

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